部分政务账号硬蹭流量的“营销化”问题需要尽快纠正

          文 墩爸

为了能够最大限度地吸引舆论关注，以赢得转发量、点赞量、阅读量等宣传工作KPI考核显性指标数据的大幅度提升，部分政务账号已经出现了“生拉硬拽热门话题”“宣传内容强加无关话题”这类硬蹭流量的营销化苗头倾向，与政务账号的主责主业渐行渐远，需要引起足够重视，及时加以纠正纠偏。

分析认为，刊发这类“内容与话题完全不搭”的政务账号负责人，之所以宁冒引发舆情风险的原因，大概率是因为在他们看来，与引发舆情风险的概率性问题相比，实打实的政务账号宣传工作KPI考核要显得更为重要。虽然这样的心态和动机可以理解，但我们需要注意的是，如果这股苗头性倾向性问题没有及时得到解决，后续势必会有更多的政务账号在横向攀比、竞相效仿的关联作用下加入其中，长期以往一定会对政务账号的舆论公信力造成持续性的负面破坏。

有关风险分析如下：

一是政务账号“不务正业”的情况将会增加。可以想象，当上述这类硬蹭热度的错误行为没有及时得到有效纠正，就会在更大范围里形成类似“这类行为被上级默许”的错误示范，势必会让更多政务账号负责人产生竞相效仿的行为冲动，最终导致政务账号与聚焦主责主业的职责定位越来越远。

二是将对政务账号的权威公信力造成负面影响。政务账号的本质是要聚焦主责主业，是从本部门本单位本系统的职责定位出发，通过网上舆论的有效宣传，来让更多网民获取权威信息、了解专业领域、赢得情感认同，进而在舆论场域中树立起良好的社会公信力。可以想象，如果政务账号为了追求所谓的“流量”，不惜使用上述“生拉硬拽”的营销手段，难免会在营销化、流量化等一系列负面倾向的关联作用下，对政务账号的权威属性造成负面影响，成为后续一大风险。

三是会给舆情事件的处置主体造成工作被动。责任部门在处置舆情事件的过程中，需要从时、度、效三个层面加以精准把握，以尽可能地实现舆情事件反映出的线下问题得到有效解决。如果越来越多的政务账号开始将发帖内容与毫无关联的事件话题进行强行捆绑，就有可能造成“过热”反应，不仅不利于事件得到有效解决，还会给具体涉事部门带来工作被动。

基于上述分析判断，提出如下工作建议，以供圈内读者决策参考。

一是建议再次强调政务账号主责主业的职责属性。除了上述已经出现类似问题的政务账号主管部门要通过责任人约谈、编辑座谈等方式纠正错误外，其他政务账号也要及时开展自查自纠，再次强调政务账号宣传工作纪律，避免出现“营销化”“唯流量”等折损政务公信力的情况。

二是建议重新审视网络宣传工作KPI考核指标体系。建议各系统各部门，对当前过于追求阅读量、传播量、点赞量的考核办法进行重新考量，适当加入对选题选材、话题关联等方面的界限规定，以避免部分在KPI的目标管理考核重压下，为求捷径而选择“剑走偏锋”。

三是进一步帮助运营群体树立正确的网络宣传观。通过定期培训会议、新进人员培训班等各种方式，对本部门本单位本系统从事或即将从事新媒体工作的运营群体，开展持续性素养培训，从思想上树立好正确的网络宣传观。

四是要加强实时的动态监管巡查。要按照主管主办的工作原则，主管部门要加强自身负责政务账号所发内容的实时巡查，及时通过点对点提醒、定期约谈、通报批评等方式加以纠偏，切实扼杀同行之间竞相效仿的心态滋生蔓延，从根子上遏制“劣币驱逐良币”的情况发生。(来源：墩爸舆情课工作室)